如今的廣告尤其是影視廣告，缺乏精品，其中的許多所謂“創(chuàng)意”來源于“主觀發(fā)想+靈感激發(fā)”?！皠?chuàng)意”的過程，就是大家在“頭腦風暴”上海闊天空的想象，繼而“碰撞”出“火花”，最后“蹦”出幾個“大創(chuàng)意”。令人惋惜的是，這種以主觀認識為出發(fā)點構(gòu)思創(chuàng)意，而不考慮創(chuàng)意的前提--廣告策略的幼稚做法，如今正在使企業(yè)的巨額廣告費用打水漂。

有人說廣告創(chuàng)意是“戴著枷鎖起舞”，細細想來，此話一點不假，這也就猶如打仗，戰(zhàn)術(shù)必須服從戰(zhàn)略。創(chuàng)意人員拿到任務(wù)后，理應(yīng)首先制定廣告策略，然后在策略的引導(dǎo)下，設(shè)計出廣告的具體表現(xiàn)手法，也即“戴枷鎖而舞”。

據(jù)筆者的淺見，這個架在廣告“脖子上”的“枷鎖”大致應(yīng)包括四項，分別是：產(chǎn)品自身特性、產(chǎn)品生命周期、目標群體特征和競品廣告策略。下文以一般的影視廣告為例，逐一述之。

首先，據(jù)有關(guān)研究得知，隨著產(chǎn)品自身特性的差異，消費者對廣告信息的處理方式也有很大不同，在制定廣告策略的過程中，需要找出二者的結(jié)合點，用以引導(dǎo)、制約和檢驗廣告創(chuàng)意的具體表現(xiàn)方式。筆者在這里介紹一個根據(jù)產(chǎn)品特性來劃分產(chǎn)品種類的方法--“FCB網(wǎng)格（坐標系）”（美國FCB廣告公司的研究成果），在這個坐標系中，以“消費者參與程度的高低”為縱軸，以“是思考型產(chǎn)品還是情感型產(chǎn)品”為橫軸（“情感型”為橫軸的正方向，“思考型”為橫軸的負方向），產(chǎn)品種類分別處于四個象限的不同位置。

在高參與度-思考象限，以藥品、電腦、經(jīng)濟型轎車等產(chǎn)品種類為代表，對于此類產(chǎn)品，消費者在購買決策時負有較高的風險與不確定性，他們處理廣告信息的動機和能力都較高，一般會主動搜集材料、歷經(jīng)分析和歸納，最終形成對產(chǎn)品的理性認識，這時的產(chǎn)品廣告就需要通過剖析產(chǎn)品特點，提供令人信服的和邏輯上的消費者利益解釋。

現(xiàn)在有些國產(chǎn)汽車廠商在廣告中頻頻展示企業(yè)理念和品牌形象，效果好不好呢，筆者不得而知，其實橫向比較一下可以發(fā)現(xiàn)，像奧迪A6和別克這些高檔車，都非常重視性能優(yōu)勢的宣傳。

對豪華轎車和經(jīng)濟轎車，消費者的評價標準是大不相同的，乘坐豪華轎車，消費者要的是卓越性能帶來的身份和地位的象征，而對于經(jīng)濟轎車，消費者就想親眼看見實實在在的產(chǎn)品配置，他們要的是實用的功能，而非打腫臉充胖子。

最近有個廣告，致力喚起和利用父子情，想通過消費者的情感認同來賣空調(diào)，宣稱“有╳╳的家，有愛的家”，可是試想一下，等到“兒子”到商店給“父親”買空調(diào)了，卻極有可能被其他品牌的“噪音低”或“省電”等等什么的所吸引，反正給“父親”買來空調(diào)不就表達了“愛”嘛，什么牌子是無所謂的，哈哈，這不成了“有空調(diào)的家，有愛的家” 嘛。所以說，試圖用溫馨來銷售空調(diào)是難以成功的。

在低參與度-思考象限，以牙膏、衛(wèi)生巾等產(chǎn)品種類為代表，在購買這類產(chǎn)品時，消費者負擔的風險和收益很低，他們看到廣告時，并不是像通常情況一樣，基于其中的信息而形成對產(chǎn)品的認識，而是首先發(fā)生嘗試行為，先把產(chǎn)品買來試用一下，而后根據(jù)嘗試的效果來形成或轉(zhuǎn)變對產(chǎn)品的態(tài)度。

根據(jù)這一不同尋常的行為方式，廣告訴求就要集中在產(chǎn)品的一兩個利益點上，把它們夸大到足以激發(fā)試用購買的程度，并使用一種簡單的解決問題模式，而無需考慮廣告本身的可愛性。

如今的廣告公司在這方面很擅長，有很多優(yōu)秀的廣告，比如高露潔和佳潔士牙膏的防治蛀牙，兩面針香皂的止癢，農(nóng)夫山泉的“有點甜”。

在高參與度-情感象限，以豪華轎車、香水、高級香煙、服裝和移動電話等產(chǎn)品種類為代表，其目標消費者是高收入階層。從長期來看，給品牌塑造一種形象或個性，以獲得蘊含在消費者試圖購買那些成功地把自己與文化標志聯(lián)系起來的品牌中的、更深刻更豐富的含意，最終會創(chuàng)造出一種特殊的社會感染力和群體影響。

消費者可以通過購買、擁有或使用這個品牌而使品牌的形象或個性傳遞、附加到自己身上。塑造品牌形象或個性，捷徑之一是選擇適當?shù)男蜗蟠匀?，其標準是代言人的特點符合品牌的需要，比如張惠妹于雪碧、李汶于波導(dǎo)、謝霆鋒于聯(lián)想FM365網(wǎng)站。

在這方面，萬寶路香煙的廣告絕對是個楷范，廣告中粗獷帥氣的西部牛仔形象鑄造了自由、野性與冒險的萬寶路品牌個性，這是一個將產(chǎn)品品質(zhì)與感性特點聯(lián)結(jié)成簡單、有力的品牌個性的完美案例，它使萬寶路香煙從看得見、摸得著的表層升華到了一種感覺的、理念的和精神的層面。

在低參與度-情感象限，以啤酒、兒童食品、賀卡、快餐等產(chǎn)品種類為代表，消費者并不力圖從廣告中獲得大量信息，如果賦予產(chǎn)品一種獨一無二的情感屬性，用可愛的廣告來傳遞這種情感，并通過高頻次的方式提高認知度，則可以使消費者產(chǎn)生熟悉乃至喜愛的情緒，從而最終影響到消費者的偏好和行為，在一定程度上使品牌處于消費者意識中的首選位置。

這類產(chǎn)品的廣告非常依賴于感覺、感情的建立，以及品牌與感覺、感情的緊密聯(lián)系，而且，創(chuàng)造這種聯(lián)系是十分必要的，也即要使廣告喚起的情感與品牌名稱在消費者的頭腦中建立連接，以至消費者在采取購買行為時可以再次“感知”或回憶起來。

其次，產(chǎn)品處于生命周期的不同階段，也應(yīng)區(qū)別對待廣告策略。當某一類產(chǎn)品處于導(dǎo)入期和成長期時，消費者缺乏關(guān)于種類或品牌的知識，他們會積極尋求合理的和能夠解決問題的產(chǎn)品信息，此時運用USP（獨特的銷售主張）策略為佳，集中宣傳能帶給消費者積極報酬的產(chǎn)品特點或功效。

新產(chǎn)品上市大都采用這個方法。企業(yè)可通過調(diào)研了解消費者在購買時考慮哪些產(chǎn)品特點，以及在目標產(chǎn)品-市場環(huán)境中，哪些產(chǎn)品特點具有杠桿效應(yīng)（最重要），借此來確立廣告的訴求點，甚至設(shè)計產(chǎn)品。

而當產(chǎn)品進入成熟期時，企業(yè)為了獲得更高的市場份額或索取更高的價格，延緩產(chǎn)品衰退期的到來，特別是為了較易延伸產(chǎn)品線，發(fā)展或加強品牌形象或個性，就顯得比較必要。一些國外的品牌能幾十年暢銷不衰，如可口可樂、萬寶路、松下、索尼等，國內(nèi)的海爾、聯(lián)想、杉杉等雖時間較短，但也成績不俗，究其原因，無不源于品牌的魅力。

再次，廣告作為“整合傳播”組合中的重要部分，需要真正重視、掌握消費者的特征和因此而導(dǎo)致的消費者在信息接受、處理方式上的差異。隨著“整合傳播”觀念的深入，廣告也要由傳統(tǒng)的“傳播者（發(fā)訊者）導(dǎo)向”轉(zhuǎn)變?yōu)椤跋M者（接受者）導(dǎo)向”，“整合傳播”理論強調(diào)企業(yè)通過與消費者進行有效的溝通，來滿足消費者需要的價值。

國內(nèi)的廣告公司比較重視消費者本身特征方面的因素，其通用的方法是用問卷調(diào)查來分析目標消費者在年齡、身份、收入、教育程度、生活形態(tài)和消費觀念等方面的差異，從而據(jù)此制定符合消費者特征的部分廣告策略，但缺乏對因此而導(dǎo)致的消費者在信息接受、處理方式上的差異的研究。

在這里舉一個關(guān)于忽視了消費者文化水平及背景的例子，筆者曾經(jīng)看到過一個西門子冰箱的產(chǎn)品廣告，廣告的背景基于西方的生活方式，甚至還有“Yes,Madam.”等英文語句，但這樣的廣告片竟在一個縣級電視臺上播出了，農(nóng)民兄弟能看得懂嗎？

這樣廣告就與消費者的文化水平及背景產(chǎn)生了沖突。再例，如今品牌的影響力也還局限于經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)和中高收入階層，廣告訴求應(yīng)注意入鄉(xiāng)隨俗，通俗易懂，切忌曲高和寡?，F(xiàn)在眾多廠家現(xiàn)在紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)農(nóng)村，但在廣告中向農(nóng)民兄弟展示品牌的理念、形象或個性的時候了到了沒有呢，就很值得考查一番。

最后，在廣告的創(chuàng)作過程中，增加其與競品廣告在策略上的差異度，使之在同一類產(chǎn)品的廣告創(chuàng)意中脫穎而出，可有效地吸引注意力和刺激消費者努力處理廣告信息。如果同類產(chǎn)品的廣告策略相同或相似，就可能減弱產(chǎn)品吸引注意力的效率，并且在消費者的意識中造成模糊或混淆。

比如現(xiàn)今的洗衣粉廣告，紛紛采用“生活片段”式的創(chuàng)意手法，以期利用廣告中情感的作用影響消費者對品牌的偏好，但是眾多類似的表現(xiàn)形式卻在自相“殘殺”，于橫向上產(chǎn)生了嚴重的擾動現(xiàn)象，難以形成具有良好清晰度的消費者品牌認知。但如果某一個品牌采用了USP策略，給消費者以可靠的實在的承諾，就有利于在眾多的同類廣告中獨立出來，甚至在消費者心智中產(chǎn)生一個清晰的定位，這樣一來，效果也許會好一點。

目前我國仍處于傳統(tǒng)營銷時代，許多中小企業(yè)還是以銷售加廣告來面對消費者，而且，一些大企業(yè)大力倡導(dǎo)和實施“整合傳播”觀念，廣告作為“整合傳播”組合中的手段之一，在促進銷售，進一步來說是塑造品牌等方面，也有著其他傳播工具無與倫比的優(yōu)勢。

企業(yè)不論是想年前賺點錢，還是要樹百年老字號，廣告可以說都是制勝的利器之一，但如何利用好這把雙刃劍，則要看一看企業(yè)自身和廣告公司的功底了，舞得好，則名利雙收，舞得不好，則不免賠了夫人又折兵。

但切記，廣告創(chuàng)意，策略為先。